L’AI deve amplificare le idee, non crearle

“Se utilizziamo tutti gli stessi strumenti, siamo tutti a un prompt di distanza dalla stessa risposta.” È una delle riflessioni più interessanti emerse dalla conversazione con Jennifer Chase, Chief Marketing Officer di Sas, perché sintetizza una delle sfide che aziende e marketer dovranno affrontare nei prossimi anni. Se l’intelligenza artificiale rende sempre più accessibili gli stessi strumenti, il vero fattore distintivo non sarà la tecnologia, ma la capacità delle persone di usarla per sviluppare idee originali, senza appiattire identità e creatività.

È da questa convinzione che prende avvio la nostra intervista, realizzata in occasione del Sas Innovate on Tour 2026, tenutosi il 18 giugno al Teatro Lirico di Milano, durante la quale Chase affronta i temi della maturità delle imprese nell’adozione dell’AI, dell’evoluzione dell’AI agentica, della qualità dei dati e del ruolo imprescindibile del controllo umano.

Nella nostra intervista dello scorso anno parlavamo di un’AI che correva più veloce di qualsiasi altra tecnologia e del fatto che la vera sfida fosse soprattutto culturale. Dodici mesi dopo, cosa è cambiato nelle aziende?
Sono più mature o semplicemente più sotto pressione? Sicuramente le aziende sono oggi molto più sotto pressione nell’adottare l’intelligenza artificiale e, allo stesso tempo, nel rendere più efficienti i propri processi. Quello che osserviamo, però, è che i clienti sono anche stanchi dell’eccesso di entusiasmo e delle promesse che hanno circondato l’AI. Oggi cercano soprattutto chiarezza: vogliono capire in che modo questa tecnologia possa davvero funzionare per il loro business. Il nostro valore sta proprio nella combinazione tra competenze sull’intelligenza artificiale e profonda conoscenza dei diversi settori, dal banking alle assicurazioni fino alla pubblica amministrazione. È questa esperienza verticale che permette di offrire indicazioni concrete su come adottare l’AI. Le aziende che sapranno guardare oltre la pressione del momento e utilizzare l’intelligenza artificiale come un vantaggio competitivo di lungo periodo, invece che come un semplice strumento per ridurre i costi, saranno quelle destinate ad avere più successo.

Qual è oggi la domanda che partner e clienti vi pongono più spesso rispetto a un anno fa?
Oggi tutti chiedono una cosa molto precisa: ottenere valore in tempi rapidi. I nostri partner vogliono poter offrire ai clienti progetti che dimostrino risultati concreti in poco tempo, attraverso piccoli proof of concept capaci di generare benefici immediati. Una volta ottenuti questi primi successi, diventa molto più semplice individuare nuovi casi d’uso e continuare a creare valore.

Sas ha annunciato nuove funzionalità agentiche in Viya, tra cui Viya Copilot, Viya Mcp Server e Sas Agentic AI Accelerator. Se dovesse spiegarle a un manager non addetto ai lavori, qual è il vero salto di qualità rispetto al passato?
Mi piace spiegarlo facendo riferimento anche al nostro lavoro quotidiano nel marketing di Sas, dove utilizziamo queste tecnologie direttamente. L’AI agentica permette di aumentare la quantità di lavoro che un team è in grado di svolgere, perché automatizza una serie di decisioni che possono concatenarsi tra loro, mantenendo però sempre la supervisione delle persone, che possano concentrarsi su ciò che genera realmente valore.

Anche lo scorso anno aveva sottolineato l’importanza del controllo umano. Con gli agenti AI questo controllo diventa più difficile? In quali aspetti l’intervento umano resta imprescindibile?
Il controllo da parte delle persone deve restare costantemente presente, sia nella progettazione sia nell’implementazione dei sistemi agentici. Per questo uno degli aspetti su cui ci concentriamo maggiormente è la trasparenza delle decisioni prese dall’AI. Prendiamo il caso del marketing: disponiamo di soluzioni in cui l’AI agentica costruisce automaticamente il percorso di relazione con il cliente, ma il professionista può osservare ogni passaggio, verificare come vengono prese le decisioni e interrompere il processo se il risultato non corrisponde all’esperienza che desidera offrire. A quel punto è possibile addestrare nuovamente l’agente. Per chi si occupa di marketing questo controllo è ancora più importante, perché siamo custodi dell’esperienza del cliente. Nessun contenuto dovrebbe arrivare sul mercato se non rappresenta davvero l’identità e l’umanità del brand.

Sas Innovate on Tour, finita la fase delle prove: l’AI è in scena

Durante Sas Innovate avete ribadito che l’AI non può scalare senza dati pronti, governati e affidabili. Le aziende stanno finalmente comprendendo questo messaggio?
Assolutamente sì. Non può esistere una buona intelligenza artificiale senza dati di qualità. Tutto parte dai dati. I nostri clienti ne sono sempre più consapevoli e proprio per questo nei prossimi mesi rilanceremo le nostre soluzioni di Data Intelligence, introducendo nuove funzionalità pensate per renderli realmente pronti per l’AI. Penso, ad esempio, ai dati sintetici, che permettono di colmare eventuali lacune informative e costruire modelli più affidabili. Sempre più spesso i clienti si rivolgono a noi proprio perché sanno che, senza solide fondamenta sui dati, è impossibile sfruttare davvero il potenziale dell’intelligenza artificiale.

L’Europa punta molto su un’AI trasparente, etica e conforme a normative come l’AI Act. Questo approccio rappresenta un vantaggio competitivo o rischia di rallentare l’innovazione rispetto agli Stati Uniti?
Credo che l’Europa stia seguendo un percorso molto ponderato e lo considero un approccio positivo, perché crea le basi per un’innovazione sostenibile. Se le persone non si fidano del modo in cui viene utilizzata l’intelligenza artificiale, questa non sarà mai davvero utile. Negli Stati Uniti abbiamo probabilmente assistito a una maggiore velocità e a una fase di sperimentazione più intensa, ma ora anche lì ci si sta chiedendo se tutto questo sia stato costruito su basi di fiducia sufficientemente solide. Mi piace pensare che questi due approcci stiano progressivamente convergendo e che tutti stiano comprendendo l’importanza di coniugare innovazione e responsabilità. Un’intelligenza artificiale affidabile non può prescindere da questo equilibrio, ed è proprio ciò che richiede anche l’AI Act.

Nel marketing si parla molto di personalizzazione, ma cresce anche l’attenzione dei consumatori verso l’utilizzo dei dati personali. Dove si trova il confine tra rilevanza e invasività?
La personalizzazione funziona quando crea valore dal punto di vista del cliente. Deve rispondere ai suoi bisogni oppure rendere molto chiaro come vengono utilizzati i dati, offrendo qualcosa che l’utente percepisca come realmente utile. Quando questo valore non è evidente e la personalizzazione diventa generica o artificiosa, allora rischia di trasformarsi in un’esperienza invasiva. Ed è proprio in quel momento che si inizia a compromettere la fiducia nel brand. Per questo motivo i marketer devono concentrarsi soprattutto sulla rilevanza: è quella che costruisce relazioni durature, mentre l’invadenza rischia soltanto di distruggerle.

Se tutti utilizzano strumenti di AI sempre più simili, c’è il rischio che i messaggi dei brand finiscano per assomigliarsi. Come si protegge l’identità di un marchio nell’era dell’automazione?
Gli strumenti non saranno ciò che distinguerà un’azienda dai suoi concorrenti. La vera differenza continueranno a farla le persone, la loro creatività e le loro idee. Se utilizziamo tutti gli stessi strumenti, siamo tutti a un prompt di distanza dalla stessa risposta. Per questo è fondamentale usare l’intelligenza artificiale per amplificare le idee, non per crearle. L’AI deve aiutare i team a scalare la produzione dei contenuti, lasciando ai marketer il tempo di sviluppare idee migliori e comprendere più a fondo i propri clienti. È lì che nasce la vera differenziazione.

Sas celebra quest’anno i suoi primi cinquant’anni. Nel settore tecnologico è quasi un’eccezione. Qual è oggi il posizionamento distintivo dell’azienda?
Cinquant’anni rappresentano sicuramente un’anomalia nel mondo della tecnologia. Siamo cresciuti affrontando problemi reali dei nostri clienti, soprattutto in settori dove non ci si può permettere di sbagliare, come il banking, la sanità e le scienze della vita, ambiti che incidono direttamente sulla vita quotidiana delle persone. Per noi questo anniversario non è soltanto un’occasione per celebrare il passato. Ci piace pensare di essere stati dietro le quinte del progresso umano negli ultimi cinquant’anni, ma oggi vogliamo rivendicare un ruolo nel plasmare il futuro dell’intelligenza artificiale. Abbiamo costruito la nostra storia sulla fiducia e vogliamo continuare a farlo anche nei prossimi cinquant’anni dell’AI.

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