Heritage, il valore nascosto che rafforza i brand

Nella moda – ma sempre più spesso anche in altri settori – il futuro comincia spesso da una stanza piena di passato. Sono gli archivi delle aziende: abiti, disegni, campagne pubblicitarie, oggetti, prototipi. Dal fashion all’ospitalità, passando per l’automotive e il food, valorizzare questo materiale non è quasi mai casuale, ma il risultato di precise strategie di heritage marketing che, come spiega Marco Montemaggi, sociologo esperto nella valorizzazione del patrimonio industriale italiano, trasformano quel capitale in un asset a beneficio dell’impresa. Succede quando Alessandro Michele, alla sua prima sfilata per Valentino, porta in passerella richiami agli anni 60 e 70 frutto di un certosino lavoro di ricerca. O quando Demna Gvasalia, al debutto per Gucci, attinge ai codici estetici degli anni Novanta del brand, mentre in Dior Jonathan Anderson continua a interrogare il tesoro creativo della casa di moda per conciliare tradizione e modernità.

Non si tratta di semplici revival nostalgici: «Quando un’impresa decide di investire nella valorizzazione della propria storia è il segnale che il management ha iniziato a considerarla una risorsa», confermano Elisabetta Merlo, professore associato di Storia economica dell’Università Bocconi, e Mario Perugini, professore associato di Storia economica all’Università di Catania e docente a contratto di Università Bocconi. Insieme hanno pubblicato il paper Corporate heritage: un vantaggio competitivo per le imprese, dove esplorano la logica industriale dietro questa tendenza.

Dal punto di vista manageriale, le motivazioni sono tre. «La prima riguarda l’identità: in contesti di mercato complessi e in continua trasformazione, le organizzazioni rischiano di perdere coerenza interna. La storia diventa allora un dispositivo per stabilizzare il senso dell’impresa, chiarire cosa la distingue. La seconda è la legittimazione. Una realtà che sa raccontare le proprie radici appare più solida agli occhi di clienti, partner e investitori. Infine, la differenziazione competitiva. In mercati dove prodotti e tecnologie tendono a convergere, il vantaggio si costruisce sempre più su reputazione, autenticità e cultura».

Una strategia che va oltre la moda

La moda non è un caso isolato. Nell’orologeria di lusso, pochi modelli incarnano il principio dell’heritage strategico quanto il Cartier Tank. Creato nel 1917, è uno dei rarissimi esempi di design rimasto pressoché immutato per oltre un secolo, pur continuando a dialogare con il gusto delle nuove generazioni. Lo stesso accade nella gioielleria dove la collezione Bulgari Serpenti, nata alla fine degli anni Quaranta, è oggi uno dei pilastri del settore. Qui l’archivio non entra in gioco come memoria statica, ma strumento per coinvolgere i consumatori più giovani. Nel beauty il tempo scorre ancora più lentamente. L’iconico flacone di Chanel Nº5 è stato modificato appena quattro volte dalla sua creazione, nel 1924. Più che un prodotto è un manifesto riconoscibile attraverso le epoche. «L’unica cosa che non si può minimamente copiare è la storia di un’azienda: i successi, le persone che hanno contribuito a costruirla, le gare vinte, i premi», sottolinea Montemaggi. «La storia di un’impresa, se valorizzata, contribuisce a costruire un’identità unica».

Uno scatto del Venice Simplon-Orient-Express, treno di lusso che porta la firma del marchio Belmond

Identità che, nel caso del Venice Simplon–Orient–Express, treno di lusso che porta la firma del marchio Belmond, risale addirittura agli anni 20 e 30. «Le carrozze sono capolavori di artigianato, con una maestria artistica difficile da replicare», spiega Pascal Deyrolle, Area Managing Director, Trains, Continental Europe. «In un mercato dove il lusso rischia di diventare intercambiabile, proteggere questo spirito richiede una conservazione meticolosa. Per noi il patrimonio non è uno strumento di marketing: è la sostanza di ciò che i nostri ospiti sperimentano». E a proposito dell’importanza di instaurare un dialogo con le nuove generazioni precisa: «La nostra clientela si è evoluta insieme al treno negli ultimi quarant’anni, e continuiamo a trovare modi innovativi per ampliare il nostro pubblico. La carrozza letto L’Observatoire, ad esempio, si rivolge a un target giovane con un forte interesse per l’arte, la cultura e la creatività».

Anche l’industria automobilistica guarda nello specchietto retrovisore. Un esempio su tutti è la Ferrari Daytona SP3, presentata nel 2021, che rende omaggio ai prototipi protagonisti dei successi sportivi del marchio negli anni Sessanta e Settanta. «L’idea di ispirarsi a un particolare periodo storico va ben oltre il semplice riutilizzo di spunti stilistici del passato», fa sapere il marchio del Cavallino Rampante. «L’obiettivo è distillare l’essenza di un’epoca e usarla come trampolino di lancio per creare nuovi concetti, tali da diventare icone per le generazioni future». La stessa logica trionfa nel brand Vespa, di proprietà del Gruppo Piaggio, che si nutre da sempre di un ricco archivio per reinterpretare le linee dei suoi modelli.

Il brand Vespa (Gruppo Piaggio) si nutre da sempre dell’archivio aziendale per reinterpretare le linee dei suoi modelli

Ritorni concreti

I ritorni degli investimenti in corporate heritage sono più concreti di quanto si immagini. «Il primo è un rafforzamento dell’identità di marca laddove l’impresa diventa più riconoscibile e coerente», evidenziano Merlo e Perugini. «Il secondo è un aumento di credibilità, perché una storia ben costruita comunica continuità e affidabilità ». Collezioni d’archivio, reinterpretazioni di prodotti ed experience museali possono diventare così una leva di vendita dove l’eredità aziendale si inserisce come driver economico reale, non solo simbolico.

Ad Alba, in Piemonte, le Pastiglie Leone, fondate nel 1857 da Luigi Leone, rappresentano una delle eccellenze dolciarie italiane la cui produzione si basa su un passato ultracentenario e ricette originali. «Per noi la tradizione non è qualcosa da celebrare in modo nostalgico, ma una base concreta da cui partire per innovare», spiega Mario De Luca, Marketing, Retail & Brand Experience Director di Leone 1857. Per parlare a un pubblico sempre più internazionale, nel corso dell’anno l’azienda inaugurerà la Fabbrica della Felicità, museo esperienziale progettato proprio per avvicinare le persone alla storia del marchio. «Il valore dell’heritage non è un asset che si misura solo in termini finanziari. Per noi è soprattutto un vantaggio competitivo di lungo periodo: in un mercato sempre più veloce e affollato, avere una storia autentica significa costruire fiducia e continuità con i consumatori».

Certo, non sempre rievocare gli albori del passato è sufficiente per garantire la vitalità di un marchio: lo sostengono Merlo e Perugini nel paper The revival of fashion brands between marketing and history: The case of the Italian fashion company Pucci, che ripercorre la storia del brand fondato nel 1947 da Emilio Pucci. Dopo le prime difficoltà dagli anni 60 e l’acquisizione da parte di Lvmh nel 2000, il marchio ha puntato principalmente sull’immagine del fondatore, trascurando gli elementi che ne avevano definito l’identità – dalle coloratissime stampe alla firma stilistica – compromettendo così coerenza e riconoscibilità sul mercato. «La storia, da sola, non basta», ribadiscono gli autori. «Ma se coerente può rafforzare almeno tre leve economiche. La prima è il pricing power: un brand che appare credibile permette di chiedere prezzi più alti, perché non vende soltanto un oggetto ma una continuità di saper fare, di reputazione. La seconda è la fidelizzazione perché quando i clienti sentono di comprare un marchio con una storia, il rapporto tende a diventare più affettivo. Infine la reputazione, che ha effetti a cascata su fiducia, attrattività e resilienza competitiva».

Per Montemaggi, in futuro l’heritage marketing continuerà a svilupparsi con maggiore vigore, diventando uno strumento attivo per la costruzione della brand identity aziendale, e non solo per le imprese: «Si sta assistendo in Italia a un interesse progressivo anche da parte di Regioni, Comuni e distretti che considerano la memoria industriale come espressione della cultura e della tradizione di un territorio specifico». In questo contesto, prosegue l’esperto, archivi e musei d’impresa si inseriscono in network più ampi, contribuendo a valorizzare il patrimonio culturale locale.

«Nei mercati globali l’Italia vince quando riesce a trasformare qualità, cultura produttiva, territorio e memoria in un’identità riconoscibile», concludono Merlo e Perugini. «Un archivio ben valorizzato, un museo d’impresa ben progettato, un prodotto reinterpretato con intelligenza, una narrazione che tiene insieme impresa e territorio: sono tutti modi per rendere visibile un vantaggio che già esiste, ma spesso non viene raccontato abbastanza». La vera sfida sarà da un lato evitare di ridurre il patrimonio storico a stereotipo dell’italianità, dall’altro l’autoreferenzialità: «Le imprese che sapranno evitare questi due errori vedranno nell’heritage un grande fattore di differenziazione, perché potranno offrire al mondo non soltanto prodotti, ma storie credibili».

Dal patrimonio storico al valore di mercato

Il punto di vista di Claudia D’Arpizio, Senior Partner e responsabile Global Moda & Lusso di Bain & Company

In quali casi l’heritage è un vero e proprio asset strategico, e non solo strumento di marketing?
Negli ultimi anni l’heritage è tornato centrale perché, in un contesto instabile, rappresenta un fattore distintivo: continuità, autenticità e profondità temporale. Tuttavia, non è più sufficiente raccontarlo. Diventa un asset strategico solo quando si traduce in valore tangibile: qualità del prodotto, coerenza della proposta e rilevanza culturale del brand. Per sostenere la crescita, i brand devono rimettere al centro creatività, qualità e purpose.

Marchi molto forti possono permettersi di tornare ai loro classici. Ma c’è il rischio che questo rallenti l’evoluzione del brand?
Il rischio è concreto. I brand più forti possono capitalizzare sui propri codici storici, ma quando questo approccio diventa sistematico si entra in una dinamica di ripetizione e perdita di tensione creativa. Le nostre analisi mostrano che categorie storicamente solide rallentano quando diminuisce la capacità di innovare, con una crescente percezione di “già visto”.

Quale dovrebbe essere l’equilibrio tra continuità e innovazione per rendere credibile questo tipo di operazione?
I brand più forti mantengono intatti i loro codici ma innovano radicalmente uso, materiali, tecnologia, significato. Oggi la crescita passa sempre più da uno storytelling dinamico. Questo ci dice una cosa: il consumatore non cerca il passato, ma una rilettura che oggi abbia senso.

Il richiamo alla storia può tradursi in una leva di pricing?
L’heritage è una leva di pricing rilevante, ma non automatica. Molti brand hanno spinto i prezzi facendo leva anche sul proprio patrimonio storico; tuttavia, negli ultimi 24 mesi si è osservato un aumento della sensibilità al valore e una contrazione di parte della clientela. Oggi il premium price è sostenibile solo se supportato da autenticità, qualità percepita e contenuto reale.

Quali sono gli errori più comuni quando un’azienda prova a rilanciare un prodotto?
Gli errori più frequenti includono: replica senza rilettura, incoerenza con il posizionamento attuale, pricing non supportato da valore, insufficiente contenuto creativo.

Quali strategie funzionano meglio per rendere l’heritage rilevante per le nuove generazioni?
La Gen Z non è interessata al passato in quanto tale, ma a ciò che il brand rappresenta oggi in termini di identità. È una generazione più selettiva e meno fedele, che premia autenticità e rilevanza culturale. Le strategie più efficaci includono: reinterpretazione dell’heritage in chiave contemporanea, utilizzo di nuovi linguaggi e formati (collaborazioni, digitale), connessione con temi attuali (identità, inclusività).

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