Pubblichiamo l’intervento di Massimo Fragassi, giurista ed esperto di Sistemi giuridici dell’agroalimentare in risposta all’analisi dell’onorevole dei Fratelli d’Italia Giandonato La Salandra, componente della Commissione Agricoltura in Parlamento.
L’intervento dell’on. La Salandra sulla crisi del comparto agricolo ha l’indubbio merito di alimentare il dibattito pubblico sulle soluzioni per porvi rimedio.
In quest’ottica, tra le opzioni prospettate, la più suggestiva è la creazione di un brand territoriale a sostegno della filiera agroalimentare locale.
Pur nel rispetto della tesi proposta e degli obiettivi che intende realizzare, l’analisi empirica delle dinamiche di mercato e dei processi di filiera del nostro Territorio dimostra, nondimeno, che l’adozione di un “marchio ombrello” (umbrella brand) – evocata per conferire un’identità strategica alle produzioni agroalimentari locali – non può che portare a risultati velleitari e inefficaci se non preceduta dalla realizzazione di riforme strutturali e di sistema idonee a modificare radicalmente gli attuali rapporti di forza all’interno della filiera.
I motivi dell’inefficacia di un brand territoriale nel settore agroalimentare riguardano sia i suoi elementi costitutivi, sia la sua concreta applicazione nel contesto economico e imprenditoriale di Capitanata.
I Limiti Strutturali del “Marchio Ombrello”
L’inefficacia di un brand territoriale nel settore agroalimentare risiede in precise criticità di governance e di mercato riassumibili in tre nodi cruciali:
- Frammentazione dei produttori, “campanilismo” e rischi reputazionali
A differenza di un brand d’impresa, guidato da una linea decisionale unica, il marchio collettivo deve armonizzare attori indipendenti e spesso in competizione tra di loro. Senza regole rigide e controlli terzi, lo standard qualitativo è destinato inevitabilmente a ridimensionarsi sino, in ipotesi, a perdere completamente la sua capacità attrattiva. Questa mancanza di uniformità espone quindi il progetto a un forte rischio economico: l’errore o la scarsa qualità di un singolo produttore danneggiano la reputazione comune, distruggendo la fiducia del consumatore verso l’intero paniere.
- Sovrapposizione e inflazione di marchi (affaticamento del Consumatore)
Il comparto agroalimentare opera in un mercato già denso di tutele comunitarie (si pensi, tra gli altri, ai marchi DOP e IGP, ai sensi del Regolamento UE n. 1151/2012). Un ulteriore livello di branding locale è destinato unicamente a generare un sovraccarico informativo per il consumatore, che in tal modo fatica a decodificarne il reale valore aggiunto rispetto alle certificazioni esistenti.
- Sostenibilità finanziaria e cicli programmatici
La genesi di questi marchi è quasi sempre legata a finanziamenti pubblici temporanei (fondi europei, PSR o GAL). Senza una pianificazione di lungo periodo sostenuta da royalty o fee dei privati, il progetto esaurisce la propria spinta economica non appena terminano i sussidi, ben prima di essersi consolidato sul mercato.
Il Caso di Studio della Capitanata
Le ricadute pratiche di questi limiti strutturali trovano nella provincia di Foggia un osservatorio privilegiato.
La Capitanata è il cuore produttivo dell’agricoltura italiana, leader nazionale per valore aggiunto e volumi nel grano duro e nel pomodoro da industria. Il paradosso di questo contesto d’eccellenza risiede nel fatto che, nonostante la forza dei numeri, l’opzione del brand territoriale si rivela puntualmente inefficace, scontrandosi con i seguenti fattori:
Lo sbilanciamento della catena del valore nella filiera agroalimentare
La struttura economica locale è storicamente concentrata sulla fase agricola primaria, a fronte di una scarsa densità di imprese di trasformazione e confezionamento in loco. Il valore aggiunto della filiera si concentra però nelle fasi successive alla mera produzione, quasi sempre localizzate fuori dai confini provinciali (il grano nei pastifici del Nord o della Campania, il pomodoro nei distretti conservieri campani, l’olio in cisterna verso i confezionatori toscani o veneti). Poiché i canali distributivi richiedono un prodotto finito, standardizzato e confezionato, la vendita di materia prima sfusa annulla l’efficacia commerciale di un “marchio ombrello”, che si ritrova applicato a un’offerta priva di uno sbocco industriale autonomo sul territorio.
La frammentazione identitaria dei distretti produttivi
Sotto il profilo geografico e merceologico, la Capitanata esprime tre sub-aree profondamente diverse: il Tavoliere delle grandi colture estensive e dell’ortofrutta, il Gargano dell’agrumicoltura e dell’olivicoltura collinare, e i Monti Dauni della zootecnia e delle produzioni di nicchia. Estendere un unico marchio a categorie, strutture di costo e mercati di riferimento così distanti tra di loro rende impossibile la stesura di un disciplinare comune, disperdendo le risorse in micro-iniziative locali prive della massa critica necessaria per competere su larga scala.
Il precedente dei contratti d’area
A esacerbare queste criticità interviene la memoria storica del territorio, segnata dal fallimento dei Contratti d’Area sottoscritti nel tempo in provincia di Foggia. Il legame tra quegli strumenti di programmazione negoziata e l’odierna ipotesi di un marchio ombrello risiede nella stessa fallacia logica: l’illusione di generare sviluppo agendo solo sulla cornice burocratica o sugli incentivi, senza governare i flussi reali del mercato. I contratti d’area che si sono succeduti sul nostro Territorio sin dagli anni ’90 del secolo scorso hanno cercato di forzare l’industrializzazione finanziando capannoni e infrastrutture svincolati da sbocchi commerciali duraturi, lasciando in fine in eredità solo cattedrali nel deserto. Il marchio ombrello offre la stessa debolezza: pretende di unificare il comparto tramite un’operazione di marketing dell’origine (la cornice), lasciando intatta la dipendenza dai trasformatori extra-provinciali per il packaging e la lavorazione (la sostanza industriale). Questo precedente non solo alimenta la sfiducia degli operatori verso la concertazione istituzionale, ma dimostra come i contenitori privi del controllo diretto sulla catena del valore si riducano sistematicamente a scatole vuote.
Conclusioni
Un brand territoriale cessa di essere un mero esercizio d’immagine solo se evolve in una piattaforma pragmatica di integrazione della filiera. Il successo di queste strategie non si misura sull’impatto grafico di un logo, ma sulla solidità della sua architettura giuridico-commerciale: regole privatistiche rigorose, efficienza logistica e accordi quadro con la GDO sono gli unici fattori in grado di garantire ritorni economici stabili alla base produttiva.
Questa evoluzione richiede un salto di qualità operativo, poiché nessun marchio può generare reale potere contrattuale senza agire sui volumi e sui flussi. Per incidere sui prezzi ed evitare le fluttuazioni di mercato che penalizzano la fase agricola, l’architettura d’area deve integrare contratti di lungo periodo e sistemi sanzionatori rigidi, capaci di vincolare i produttori a standard omogenei. Solo legando l’immagine territoriale a una rigida programmazione industriale, supportata da una logistica che trattenga in loco lo stoccaggio e il confezionamento, lo strumento smette di essere un costo burocratico e si trasforma in un reale moltiplicatore di valore.
Seguici anche su Instagram – Clicca qui
Ricevi gratuitamente le notizie sul tuo Messenger di Facebook. Ecco come
#Adessonews seleziona nella rete articoli di particolare interesse.
Se vuoi leggere l’articolo completo clicca sul seguente link
