Vendite di vino in flessione. Anche il supermercato deve cambiare strategia: puntare sulle quantità non premia

La logica delle quantità nella grande distribuzione non paga più. Lo si è visto dal bilancio 2025 delle vendite di vino al supermercato. Il trend di riduzione dei consumi è ormai consolidato, sia nell’off trade sia nell’on trade, e obbliga il settore vitivinicolo a un ripensamento delle strategie. Un tema che sarà oggetto di confronto proprio durante il Vinitaly 2026. Dagli analisti di Circana, come Virgilio Romano (business insight director), arrivano messaggi chiari: alla luce di queste tendenze occorre che in Italia si rinunci a produrre grandi quantità di vino perché il consumo interno non riesce a sostenere i volumi a disposizione.

Le difficoltà del 2025

Il vino, infatti, è apparso in difficoltà sia nella grande distribuzione organizzata sia nel canale fuori casa. Durante il 2025, la spesa nei supermercati è diminuita di 1,1% per i vini, parzialmente bilanciata dall’incremento degli spumanti (+1,2%, secondo dati Circana), mentre nel fuori casa il calo è stato più marcato, intorno al 7% per i vini e al 5% per i cocktail (secondo dati Tradelab per Federvini, al 3° trimestre 2025). A farsi sentire, in particolare, è stato l’aumento del costo medio della vita collegato all’inflazione. Secondo Fipe-Confcommercio (su base dati TradeLab), lo scorso anno i consumi fuori casa hanno rallentato, con una flessione delle visite a ristoranti e bar (-3,6%) non compensata da un aumento della spesa, limitato a +0,8 per cento. Gli effetti si sono notati sui vini e alcolici ma anche sul variegato segmento delle bevande analcoliche, dal momento che l’anno ha registrato un segno meno a volume (-1,5%, secondo Assobibe-Confindustria) sia in Gdo sia nel fuori casa.

Un riassetto anche nel canale fuori casa

Malgrado il clima difficile, i consumatori italiani risultano, in generale, i più attivi tra gli europei quando si tratta di spendere per il vino lontano dalle mura domestiche, secondo una ricerca Nielsen Iq realizzata nella seconda metà del 2025. Almeno una volta a settimana bevono o mangiano fuori, con 9 su 10 che dichiarano di farlo almeno una volta al mese e 2 su 5 (40%) che scelgono di consumare vino. Da questo punto di vista, il mercato italiano, potrebbe rappresentare una terra di opportunità seppure in un contesto globale di flessione generalizzata dei consumi. L’andamento di volumi e valori dello scorso anno testimonierebbe una fase di generale riassetto del canale fuori casa: una sorta di nuovo equilibrio, in cui alla propensione a uscire meno frequentemente si unisce un’attenzione crescente agli aspetti qualitativi di cibo e vino.

Trend al risparmio e passo indietro del vino in Gdo

La tendenza a contenere gli acquisti si è riflettuta anche nel principale veicolo di vendite per agroalimentare e vino italiani: la grande distribuzione e i discount, da cui passa oltre il 60% degli acquisti di vino. Il giro d’affari nel 2025 è andato poco sopra 3 miliardi di euro, di cui 2,36 mld di vino fermo e 750 milioni di euro di spumante.

«Il 2025 è stato un anno molto complicato. Non dobbiamo trascurare tale aspetto nell’analisi del dato, da cui emerge un passo indietro importante del vino. Perché il -3% nei volumi – ha spiegato Virgilio Romano – arriva dopo altri due anni di decremento riportandoci indietro ai quantitativi di tre anni fa». Insomma, l’illusione che il rimbalzo positivo del post-Covid indicasse una strada di lenta ripresa è ufficialmente svanita.

Perso il 10% dei consumi in quattro anni

Nel dettaglio, tra gli scaffali dei supermercati, le vendite totali di vino, secondo i dati Circana per Vinitaly, hanno evidenziato che in circa un quadriennio è andato perso complessivamente il 10% dei consumi. Il 2025 si è chiuso con circa 735 milioni di litri venduti, tra vini (-3,4% a volume e -1,1% a valore) e spumanti (+1,5% a volume e +1,2% a valore). «A differenza dei vini fermi, le bollicine sono cresciute, ma meno rispetto al 2024. Quindi, è stato un anno complicato anche per la spumantistica. Categoria che – aggiunge Romano – ha però raddoppiato i volumi, se consideriamo il lungo periodo». In particolare, per Dop e Igp in bottiglia, le vendite sono scese lo scorso anno dello 0,6% a valore e del 2,6% in quantità.

I formati e le tipologie

Guardando ai formati, le bottiglie da 0,75 litri e i brick si dividono come di consueto il mercato di Gdo e discount. Gli acquisti in quantità sono scesi rispettivamente del 2,3% e del 3,1%; mentre la spesa è diminuita dello 0,4% (1,84 miliardi di euro) e dell’1,6% (260 mln di euro). Il comodo formato bag in box ha perso quasi due punti percentuali (a 22,5 mln di litri) ma a fronte di un fatturato stabile a 51 milioni di euro. Tra gli spumanti, va in controtendenza il metodo classico (gruppo che include Dop importanti come Trentodoc, Franciacorta, Alta Langa), protagonista di un +6,9% a volume e +5,5% a valore, con un giro d’affari cumulato a 153 milioni di euro. In diminuzione – ma non è una novità – le vendite dei vini liquorosi, -4,7% nei quantitativi e -2,8% nella spesa (33 mln di euro).

Verso il sorpasso dei bianchi sui rossi

L’analisi Circana su vini e spumanti per colore ha detto che nel 2025 i bianchi vanno meglio dei rossi ma soprattutto che «negli ultimi cinque anni i bianchi hanno perso il 10% delle vendite, mentre i rossi addirittura il 20%. Questo significa che nel giro di un triennio – sottolineato Romano conversando col settimanale Trebicchieri del Gambero Rosso – i volumi di vini bianchi fermi venduti in Gdo supereranno i rossi». Bianchi, rossi, rosati, liquorosi, sia fermi sia frizzanti sono tutti negativi alla voce volumi. Gli unici dati positivi lo scorso anno sono segnalati per gli spumanti bianchi e per gli spumanti rosati frizzanti, con incrementi rispettivi a volume del 2,2% e del 3,9%. I rossi fermi lasciano sul terreno il 4,2%. E calano in doppia cifra anche gli spumanti rossi frizzanti (-12,2 per cento).

I più venduti: domina il Prosecco, avanza il Vermentino

Come già reso noto nelle anticipazioni di Circana per Vinitaly, Prosecco, Lambrusco, Trebbiano e Montepulciano d’Abruzzo restano i più gettonati nella classifica a volume delle preferenze delle famiglie italiane in supermercati e discount. Se si considera il giro d’affari, sul podio ci sono Prosecco (392 mln di euro), Chianti (93,7 mln) e Vermentino (90,4 mln), diventato saldamente il terzo vino più venduto a valore, davanti al Lambrusco (sceso a 82,6 mln di euro). I trend dicono che le vendite di bianchi e spumanti sono in crescita, mentre faticano i rossi, tra cui Barbera, Merlot e Nero d’Avola.

Exploit del metodo classico

«C’è da evidenziare l’importante crescita degli spumanti ottenuti col metodo classico – sottolinea Romano – che segnano un +4,9% in valore a 148 mln di euro e un +6,3% a volume, nonostante i prezzi medi siano ben sopra i 15 euro al litro». Un segnale, per l’analista di Circana, che il consumatore si sta orientando verso maggiore qualità anche tra le bollicine: «In generale, notiamo che chi inizia a consumare vino lo fa in modo nettamente diverso da quanto hanno fatto decenni fa i suoi genitori e i nonni. Le nostre prossime analisi si concentreranno proprio su questo aspetto, per capire la profondità del fenomeno».

Anche per le tipologie emergenti non è più come prima

Grecanico, Nebbiolo, Pinot Nero, Metodo Classico, Lagrein, Orvieto, Lugana e Ribolla. Questi i primi posti della classifica degli emergenti in Gdo e discount nel 2025. «Ci sono due vini rossi nei primi tre posti, con prezzi al litro superiori ai 6 euro. Questo – secondo Circana – potrebbe indicare che chi comincia a consumare vino lo fa con prodotti relativamente importanti. Ma c’è anche un altro elemento da evidenziare: il fatto che i tassi di incremento dei vini emergenti in questo 2025 non siano più gli stessi degli anni precedenti». Solo il Grecanico, infatti, ha registrato aumenti in doppia cifra (+13,7%), con Nebbiolo e Pinot Nero rispettivamente a +9,7% e +7,8 per cento.

Stop con la logica delle quantità: occorre un taglio dei volumi

«I risultati di questo 2025 ci insegnano che bisogna rinunciare a produrre grandi quantità di vino. In questi 20 anni – riflette Virgilio Romano – le cantine hanno lavorato tanto, seguendo e assecondando il mercato, proponendo soluzioni differenziate, valorizzando i vini bianchi e quelli a Dop. Tuttavia, ritengo occorra una gestione dei volumi che dia più peso ai Consorzi di tutela. Se, in futuro, l’Italia non riuscirà a regolare meglio il suo potenziale produttivo, ci troveremo ogni anno a gestire situazioni simili. Bisogna rendersi conto che, alla luce di un export in flessione, e con molte incognite, il consumo interno non riesce a sostenere questi volumi produttivi. Infatti, gli stock nelle cantine italiane sono superiori a una vendemmia».

E, guardando al futuro, le alternative non sono numerose, dal momento che anche il segmento emergente dei dealcolati, che oggi in Gdo vale appena 220mila pezzi, rappresenta un’opportunità di sviluppo e una scommessa per le imprese, ma è altrettanto chiaro che «non andrà a compensare il calo dei vini tradizionali».